La marca deportiva líder Lululemon: el secreto del éxito
El mercado de las marcas deportivas incorpora nuevos actores cada año, pero las marcas líderes Nike y Adidas aún mantienen una sólida posición en el mercado. Sin embargo, una marca canadiense surgida en 2018 ha generado cierta inquietud entre estos "líderes": lululemon.
En 2022, Lululemon superó a Adidas por primera vez con un valor de mercado de 37.400 millones de dólares estadounidenses, convirtiéndose en la segunda marca deportiva más grande del mundo, después de Nike. Al 30 de julio de 2023, Lululemon operaba un total de 672 tiendas, y las ventas anuales por metro cuadrado en sus tiendas alcanzaron los 20.800 dólares, solo superadas por Apple y Tiffany.
El 22 de marzo, lululemon publicó sus resultados financieros del año fiscal 2023. Durante el año completo, los ingresos netos de la compañía aumentaron un 19 % interanual, alcanzando los 9600 millones de dólares, y el margen bruto aumentó 290 puntos porcentuales interanual, alcanzando el 58,3 %. El beneficio neto aumentó un 81,35 % interanual, alcanzando los 1550 millones de dólares.
¿Por qué genera tanto poder comercial? ¿Qué modelo de negocio hay detrás?
¿Cómo surgió Lululemon?
El fundador de Lululemon, el canadiense Chip Wilson, nació en abril de 1955. Desde que Wilson recuerda, su familia ha luchado.
Tras ingresar a la universidad, Wilson ingresó por casualidad en la compañía estadounidense de oleoductos al finalizar su segundo año. Era un lugar aburrido y desolado, pero durante el auge petrolero, trabajar para la mayor petrolera privada del mundo era muy atractivo, aunque las condiciones laborales eran extremadamente frías, pero el salario era mucho mayor que el de otros empleos.
Rodeado de compañeros de trabajo adictos al alcohol y al tabaco a diario, en semejante ambiente, Wilson no degeneró, aprovechando su tiempo libre para completar los 100 libros más vendidos del New York Times. Tras 18 meses trabajando en un oleoducto, había ahorrado el equivalente a 600.000 dólares actuales y se marchó.
Tras graduarse de la universidad, Wilson no sabía qué quería hacer con su vida. Por casualidad, descubrió una empresa llamada OP especializada en ropa de surf, que también podía usarse a diario. Wilson pensó que se convertiría en una nueva tendencia y abrió su primer negocio.
En 1979, Wilson fundó una tienda de ropa al por menor llamada Westbeach Company. Durante los siguientes 18 años, Wilson se dedicó a la venta de artículos de esquí y surf.
Más tarde, al unirse a una clase de yoga, notó que muchos de sus compañeros llevaban ropa incómoda. Estas telas de mezcla de algodón y poliéster, hechas para ropa deportiva, no tenían en cuenta el efecto ceñido y transpirable. Al mismo tiempo, con el auge del yoga en Europa y Estados Unidos, no existía ropa diseñada para el fitness femenino, generalmente solo una copia de la ropa deportiva masculina.
300 mil millones de valor de mercado del camino hacia el progreso
Wilson vendió la empresa de equipos de esquí y, con una gran perspicacia comercial, decidió utilizar materiales textiles livianos y ajustados para crear unos pantalones de yoga negros para mujeres.
En 1998, nació Lululemon. El público objetivo inicial de la marca se posicionó como la nueva clase media femenina, que busca una alta calidad de vida, no se preocupa por el precio y presta más atención al rendimiento de las telas y a la moda.
Al comienzo del negocio, Wilson abrió su primera tienda en Vancouver, Canadá, y proporcionaba pantalones de yoga a los instructores del estudio de forma gratuita para que los mostraran frente a los estudiantes y recibieran comentarios.
Con el apoyo de este grupo de fieles usuarios de semillas, Lululemon saltó rápidamente a la fama y se convirtió en la fundadora de la tendencia del ocio deportivo. La marca ha forjado una serie de comunidades fieles en torno a sus tiendas, que se extienden desde Canadá hasta Estados Unidos.
En 2005, la canadiense Avon Capital invirtió en Lululemon, lo que le brindó a la marca la oportunidad de expandirse significativamente. Desde entonces, Lululemon se ha expandido rápidamente al mercado estadounidense, expandiéndose gradualmente a ciudades como Los Ángeles y San Francisco, y también ha puesto la mira en mercados internacionales distantes como Japón y Sídney, y el número de tiendas ha aumentado rápidamente a 80.
En 2016, Lululemon abrió oficialmente tiendas físicas en China y abrió tres tiendas en el Centro Financiero Internacional de Shanghai Pudong, el Centro Kerry de Shanghai Jing'an y el Sanlitun de Beijing.
En 2020, el valor de mercado de Lululemon superó los 40 000 millones de dólares. Cabe destacar que, en contraste, Adidas, después de 68 años, Nike, después de 46, alcanzaron un valor de mercado similar, y Lululemon solo tardó 22 años. El auge de Lululemon ha sido un capítulo espectacular en la historia de la marca.
En noviembre de 2021, el precio de las acciones de Lululemon alcanzó su máximo histórico, con un precio de 485,82 dólares por acción, y un valor de mercado total de más de 62.000 millones de dólares, equivalente a casi 400.000 millones de yuanes. Este logro demuestra una vez más el atractivo global y el valor comercial de la marca.
El secreto del éxito de Lululemon
Posicionamiento diferenciado
Lululemon se encuentra en el sector de ropa y calzado deportivo, la competencia en el mercado es feroz, la concentración es alta y la cuota de mercado se concentra principalmente en unas pocas marcas principales.
Para excavar el incremento, la marca de ropa deportiva debe evitar el campo que el gigante ha cultivado profundamente durante muchos años, pero satisfacer las necesidades potenciales de los usuarios en la pista de subdivisión vertical. lululemon es evitar Nike, Adi cultivo profundo a largo plazo del mercado deportivo masculino, en el campo de los deportes femeninos para encontrar "yoga" como una brecha de mercado.
Público objetivo: superchicas
El fundador Chip Wilson describió una vez al público objetivo de lululemon como "súper chicas", de 32 años, solteras, con un alto nivel educativo y un ingreso anual de entre 100.000 y 150.000 dólares.
El perfil de la base de usuarios mayoritaria de lululemon en China también se asemeja mucho a la descripción de Chip Wilson. Según datos de diversas fuentes, el perfil de usuario chino de lululemon es el de una mujer de entre 24 y 36 años, con ingresos anuales superiores a 80.000 dólares, un alto nivel educativo, casa propia, una hora y media de ejercicio al día y una actitud positiva ante la vida.
Productos: Líderes en la industria de la tecnología textil.
Líder en la industria de la tecnología textil, crea una sólida barrera técnica para solucionar las deficiencias de los pantalones de yoga tradicionales. En sus inicios, la empresa resolvió los problemas más importantes de los pantalones de yoga tradicionales con su primer tejido principal, Luon.
1) Problema de "punta de camello": a través del corte sin costuras y el diseño de revestimiento de diamante, se evita eficazmente el problema de "punta de camello".
2) Problema de transparencia: Dado que la mayoría de las telas utilizadas en los pantalones de yoga en sus inicios eran relativamente delgadas y ligeras, era fácil que se transparentaran al realizar movimientos amplios, como estiramientos. La empresa combina un 86 % de nailon con un 14 % de licra para crear una tela mejorada, lo que solucionó el problema de la transparencia.
3) Higiene y limpieza: Por un lado, los pantalones de yoga absorben el sudor y no desprenden mal olor, lo que evita que las mujeres se sientan incómodas por problemas de higiene durante el ejercicio. Por otro lado, son económicos, fáciles de limpiar y se pueden lavar en la lavadora. Además, la empresa ha desarrollado numerosos diseños innovadores en el campo de los pantalones de yoga, que aún se utilizan en la actualidad.
4) Bolsillos invisibles: El producto tiene bolsillos invisibles en ambos lados o en la parte posterior, que se pueden usar para instalar artículos personales como teléfonos móviles durante los deportes.
5) Diseño de costura exterior: El yoga implica más movimientos y requiere ropa ajustada, por lo que el diseño tradicional de la entrepierna puede causar fricción durante el ejercicio. El innovador diseño de costura exterior de la compañía no solo evita eficazmente la fricción generada durante el movimiento, aumentando la comodidad del producto, sino que también contribuye a moldear la figura femenina gracias al hilo de costura exterior, que puede alargar visualmente las piernas y levantar los glúteos.
6) Parte inferior reflectante: En la parte inferior de los pantalones, la empresa diseñó inteligentemente tiras reflectantes para garantizar la seguridad del usuario durante la noche y otros entornos.
Canal: Crear una estrategia DTC de circuito cerrado para usuarios directos
Algunos podrían preguntarse: ¿Qué es DTC? DTC (Directo al Cliente) es un modelo de negocio directo al consumidor, lo que significa que la marca capta directamente el canal de consumo y ofrece a los consumidores una experiencia de compra integral.
Lululemon es, sin duda, una marca de ropa deportiva excepcional. Nike, Adidas y otras marcas deportivas tradicionales en desarrollo, además de la operación directa en tienda y la tienda online oficial, cuentan con modelos de negocio de distribución y externalización que garantizan un importante aumento de ventas, expansión de la cobertura y aumento de la cuota de mercado.
Sin embargo, Lululemon no copió el trabajo existente, sino que adoptó un nuevo enfoque en el DTC. La razón por la que nos adherimos tanto al DTC es que, a través del sistema minorista vertical, podemos analizar los datos de los consumidores, mejorar la interacción con los clientes y la capacidad de respuesta a los servicios, crear un ciclo cerrado de marketing y mejorar integralmente la experiencia de consumo.
Wilson, el fundador, afirmó: «Quiero mantener el 100 % del control de mi marca y que ningún intermediario la diluya. Eso significa alejarme lo más posible de la venta al por mayor y adoptar por completo la venta minorista vertical (DTC)».
La idea de negocio de Wilson: abrir sus propias tiendas, obtener ingresos de fabricantes y puntos de venta e invertirlos en empleados y productos. Al contratar a profesionales altamente cualificados, pueden mejorar el valor de los productos influyendo en los clientes con ideas para que la ropa deportiva funcional femenina sea más atractiva, cómoda y completa, y luego venderla a un precio elevado.
La tecnología de punta no es posible en el modelo mayorista. Como mayorista, produzco a un costo de $40, vendo a la tienda por $80 y la tienda vende al cliente por $160. Con un modelo vertical, puedo reducir el costo de los pantalones a $30 y venderlos en mi propia tienda por $90. ¡A $90, estoy seguro de que podría vender miles!
El problema de matemáticas funciona así: la ganancia original de $40 por par de pantalones, y el margen de ganancia de 40/80=50%, el consumidor puede comprarlo por $160, ahora la ganancia de $60, el margen de ganancia es 60/90=66,7%, el consumidor puede comprarlo por $90, y puede vender más.
Otro peligro de la venta al por mayor es perder el control de las promociones. Un exceso de descuentos puede reducir el valor de los artículos a precio completo, y los grandes descuentos también pueden dañar la imagen general de una marca.
Uno de los beneficios del retail vertical es el control total sobre la marca y la experiencia del cliente, controlando la exhibición de la tienda, la contratación de empleados y la creatividad en cada detalle que los clientes ven en la tienda.
